O texto abaixo foi originalmente publicado no Diário da Rússia, sendo a autorização para reprodução no Blog DNA Santástico gentilmente concedida pelo autor Fábio Pereira Ribeiro.
Por que o governo brasileiro não potencializa as empresas e clubes que realmente mostram a identidade do país?
O Brasil tem diversas marcas que geram aderências interessantes ao seu jeito de ser, o jeito brasileiro de ser. O país nos últimos 10 anos vive um momento positivo de crescimento, claro que com algumas incertezas e até mesmo pontos que possam dar numa perda de rumo. Mas ao mesmo tempo as empresas brasileiras, que enfrentam tantas barreiras internas, desenvolvem iniciativas positivas no exterior. Buscam inovação e mercados, e conseguem uma posição de embaixadoras da marca Brasil.
Se analisarmos alguns exemplos internacionais, dos Estados Unidos, da Europa e da própria Ásia, muitas companhias são praticamente representantes oficiais da política externa dos países, sem contar a criação de uma identidade própria da empresa e de seus produtos que representam efetivamente o lado cultural e social do país. Verdadeiros embaixadores, diplomatas do comércio internacional e do próprio marketing internacional.
Eu considero um “Código Cultural”, seguindo os ensinamentos do psicanalista e antropólogo cultural Clotaire Rapaille, CEO da consultoria Archetype Discoveries Worldwide e autor do renomado livro “O Código Cultural” (Editora Campus). “As pessoas e as marcas geram impressões marcantes”, como um código cultural. Um código que marca efetivamente o comportamento e a própria identidade dos seres humanos, das instituições, e quiçá dos países. Esse código cultural é a própria imagem inconsciente de como nós, seres humanos, percebemos o valor de uma marca ou identidade.
Imagine o código cultural que Elvis Presley gerou nos anos 50-60, quando ele foi servir ao Exército Americano na Alemanha, ou quando as garrafas de Coca-Cola foram enviadas aos milhares de soldados americanos nas frentes da Segunda Guerra Mundial. Sem contar o Cadillac como ícone de automóvel-luxo-velocidade, ou a Ferrari como visão de liberdade e luxo, ou a Mercedes, como marca de segurança e qualidade, mas ao mesmo tempo todas com uma identidade de representação efetiva dos países de origem. Elvis e Coca-Cola, identidades da cultura americana; Ferrari, código cultural italiano; Mercedes, representação máxima da Alemanha; e, para acrescentar, a luxuosa marca Louis Vuitton como código da moda francesa. Elvis, o Rei do Rock, e embaixador do jeito americano de ser.
Marcas, identidades e códigos que geram conexões e comportamentos de uma forma de viver.
O Brasil tem muitas marcas para tais conexões, principalmente atrelados aos códigos naturais, como o samba (na música), o futebol (no esporte) e o carnaval (nas festas). Por natureza, nosso código é a Alegria. Felicidade e calor humano são representações do povo brasileiro.
Com respeito a todas as marcas brasileiras, através do futebol criamos um código cultural forte de representação da identidade brasileira. E por que não, como grande exemplo, o Santos Futebol Clube não ter esta representação? Time de longa história – são 101 anos, ele nasceu no dia 14 de abril de 1912 na cidade de Santos, em São Paulo. O Santos Futebol Clube está entre os times mais populares do Brasil, mas acredito que sua popularidade é maior ainda no mundo. Sua representação como equipe já conquistou uma identidade própria, diferente de todos os times do mundo. Independentemente de sua principal história, a chamada Era Pelé, o Santos é visto como um time jovem, alegre, garoto, moleque, no mais singelo significado da palavra. Representa um código cultural do brasileiro. E, o mais interessante, sua identidade tem conexão com todo o Brasil. Os torcedores de outros times já foram diversas vezes assistir ao Santos em conexão com suas equipes. Quem no passado não foi assistir a Pelé, Robinho, Diego, Neymar Jr., entre outros, pela arte de jogar futebol de forma alegre e jovial?
Sabe como se age para uma guerra? A resposta, com outra guerra. Os grandes teóricos da guerra e da política já falavam “a guerra é um instrumento da paz”. E o futebol? Uma guerra de 90 minutos, que termina em paz e alegria!
O Santos Futebol Clube, time alvinegro praiano, por uma definição popular, é o time mais carinhoso do Brasil, e talvez, para muitas partes do mundo, a própria identidade do Brasil. Não é o time de maior torcida, mas com certeza é o mais famoso do mundo.
A história do Santos F. C. é muito interessante. Dos primeiros goleadores, como o famoso Araken Patusca, ao grande Rei Pelé, e ao “menino da Vila”, o Senhor Neymar Jr.
O Santos foi eleito pela FIFA a Melhor Equipe de Futebol das Américas do Século 20. Ganhou dois campeonatos mundiais (em 1962 e 63), tem o atleta do século, o Rei Pelé, conquistou vários títulos ao redor do mundo. Foi do Santos FC. que saiu o primeiro jogador brasileiro para um time estrangeiro, o artilheiro Araken Patusca, filho do primeiro presidente do time, Sizino Patusca. O time, na Era Pelé, passou pela África em 1969, e seu jogo amistoso conseguiu parar uma guerra. O único exemplo de time que realizou tal façanha até hoje. O mesmo modelo do Santos F. C. foi exemplo para o Amistoso da Paz realizado no Haiti em 2004 pela Seleção Brasileira.
Eu particularmente já tive uma experiência interessante com a marca do Santos Futebol Clube. Em muitos lugares que visitei na África e na Ásia, quando falava do Brasil, muitos não conheciam o país, mas quando falava em Santos, Pelé e Robinho, aí a coisa mudava de figura. Uma vez na China, em Ningbo, cidade irmã da cidade de Santos, fui abrir convênio de uma universidade santista com a Ningbo University, e a troca de presentes, o ritual diplomático natural, foi interessante, mas quando o presidente da universidade viu que o presente dele era a camisa 10 do Santos, praticamente a universidade se tornou minha, tamanho o êxtase do professor chinês em ter a camisa do Santos e do Pelé.
Com tanta conexão, percepção de valor, por que o governo brasileiro, como estratégia de política externa, não potencializa essas empresas e clubes que realmente mostram a identidade do país? A lista ainda é pequena, mas é importante para mostrar o quanto o Brasil é jovem, alegre, tem garra, tem força. O Santos Futebol Clube deve potencializar sua história enquanto estratégia de marketing. Deve enaltecer e buscar no exterior valores para fazer decolar sua marca, pois as bases já estão constituídas, como representação e código cultural do Brasil.
Citei o exemplo do Santos F. C., mas defendo a participação e identidades de outras empresas brasileiras, como Natura, Vale, Petrobras, Embraer, Havaianas, entre outras, e também as universidades, que possam demonstrar o estilo de um país e efetivamente formar um Projeto de Brasil.
Fábio Pereira Ribeiro é professor de Marketing Internacional, Política Internacional e Planejamento Estratégico da UNIBR e professor do MIT – USA. Foi professor convidado da Escola de Política Internacional SIPA, da Columbia University, Nova York, em março passado.
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Por ora, é só! O Blog DNA Santástico, na figura de seu mantenedor, Edmar Junior, parabeniza o Fábio Pereira Ribeiro pelo texto e agradece pela concessão para reprodução neste blog.
